UGC är innehåll som skapas av användare, kunder eller följare – exempelvis recensioner, bilder, videor eller inlägg på sociala medier. Det är inte bara kostnadseffektivt, utan också ett sätt att skapa förtroende. Forskning visar att människor litar mer på andra konsumenters åsikter än på traditionell annonsering. UGC fungerar därför som modern word-of-mouth, i digital form.